Coca Cola, Pepsi'ye Karşı

Şarap uzmanlarının kırmızı şarabı beyaz şaraptan ayırt edemediklerini öne sürmek önemli. Bknz: Şarap Deneyi. Ama siz gelin de, Coca Cola ve Pepsi fanatiklerine kendi sevdikleri kola markasını diğerinden ayırt edemeyecekleri hele bir söyleyin. Karşınızda anında, bunu yapabileceklerini göstermek için size meydan okuyan öfkeli bir kalabalık bulursunuz.

Kola dogmasını sorgulamaya cüret eden kişi Baylor Tıp Okulu'ndan Real Montague oldu. Montague, 2005 yılında bilimsel olarak kontrollü bir "Pepsi mi, Coca Cola mı?" deneyi yaptı. Katılanlara üzerinde marka etiketi olmayan iki bardakta Pepsi ve Coca Cola sunuldu. İkisini de içmeleri ve hangisinin tadını beğendiklerini söylemeleri istendi. Sonuç ikisi için de eşitti -yani katılımcıların sevdikleri kola markasıyla, bu çalışmada yaptıkları tercihler arasında hiçbir ilişki yoktu. Açıkça görülüyor ki, deney katılan kişiler iki kolanın tadını birbirinden ayırt edemiyorlardı. Bu sonuçlar Coca Cola ve Pepsi hayranlarını dehşete düşürdü. Onlar hala kendilerinin ikisini birbirinden ayırt edebilecekleri konusunda ısrar ediyorlardı -bilime ve iki markanın da belli olmadan sunulduğu bu deneye lanet okudular.

Montague deneyini bir adım daha ileri götürdüğünde, kola fanatikleri için durum daha da kötüye gitti. Bu kez, deneyinden katılımcılara iki bardak kola verdi -birinin üzerinde Coca Cola etiketi vardı, diğerinin üzerinde etiket yoktu. Deneklerin neredeyse yüzde 85'i üzerinde Coca Cola yazan içeceği daha çok sevdiklerini belirtti. Ama aslında her iki bardakta da aynı içecek, Coca Cola vardı. Üzerinde Coca Cola etiketi olan bardağın içindeki içecek, etiketsiz olana göre daha lezzetli bulundu. Daha sonra Montague, deneklerine , birinin üzerinde Pepsi etiketi bulunan ve diğerinde bulunmayan iki ayrı bardakta Pepsi verince aynı sonuçlara ulaşamadı. Bu buldu, coca Cola'nın pazarlama departmanının daha iyi çalıştığı ve müşterileri, üzerinde Coca Cola etiketi bulunan içecekleri tercih etmeye yönlendirmek konusunda başarılı olduğunu gösteriyor -içeceklerin tatlarının nasıl olduğunun bir önemi yok. Montague durumu şöyle anlatıyor:

Bu içecekleri tüketetn insanların sinir sistemlerine kendini gizlice yerleştiren görsel imgeler ve pazarlama mesajları bulunuyor. Bu kültürel mesajlar, tat alma duyusunu etkileyebilir.


Montague son olarak deneklerini MR tarayıcısına soktu; Coca Cola ve Pepsi içerken beyinlerini gözlemdi. Tabii kolaları cihazın içinde deneklere içirmek kolay olmadı. Hiçbir yöne iki milmetreden fazla harektin mümkün olmadığı ve yüzünüzü yalnızca bir yöne çevirebildiğiniz bir cenderenin içinde, soğuk kolayı ağzınıza ancak plastik tüplerle ağzınıza götürebiliyorsunuz.

Montague, bir kutu Coca Cola'nın görüntüsünü, henüz içeceği plastik tüpten ağızlarına püskürtmeden önce deneklerin üzerinde bulunan ekrana getirdiğinde, deneklerin beyin görüntüleri yılbaşı ağacı gibi aydınlandı. Ama Coca Cola'yı vermeden önce, renkli ışıkla ekranı aydınlattığında ya da kutu Pepsi görüntüsü gösterildikten sonra Pepsi sunulduğunda beyin etkinliği çok daha az oluyordu. Başka deyişle, Coca Cola'nın reklamları beyindeki sinir hücreleri üzerinde ölçülebilir bir tepki yaratıyordu.

Montague'nin deneyinin biraz da ürkütücü olan sonuçlarından biri de, reklamların kafamızın içindeki sinir hücrelerinin bağlantılarını gerçekten değiştirebildiğini ve dış dünyayı algılama biçimimizi etkileyebildiğini ima etmesi. Reklamlar, gerçekliği algılama biçimimizi yeniden programlayabiliyor, bizi tatları neredeyse aynı olan şekerli, karbonatlı iki içeceğin tatlarının birbirinden farklı olduğuna inanmaya zorluyor. Bu yüzden Pepsi ve Coca Cola tutkunları iki meşrubatın birbirinden farklı olduğunu söylediklerinde, bu onlar için gerçekten de doğru oluyor. Çünkü markayı görmek tat alma deneyiminin ayrılmaz bir parçasıdır; onların beyinleri içindeki bağlantılar bu şekilde. Kolaların tatlarının birbirinden farklı olmadığını söyleyenler de doğru söylüyor. Onlar birbiriyle bağdaşmayan dünyalarda yaşayan sürekli birbiriyle atışan iki insan türü gibiler- gazlı meşrubat tutkunları ve gazlı meşrubat kuşkucuları. Ama bu türlerin birinin dişlerinin diğer türe oranla çabuk çürüdüğü kesin.

Kaynak: Kafası Güzel Filler ve En Acayip Deneyler (Alex Boese) Sayfa 41

Geçen bende bir markette bu deneyi canlı olarak yaşadım. Markette bir adamın teki kola alacağı belli, raflara bakıyordu eline ilk önce Pepsi aldı baktı baktı sonra yanındaki arkadaşı "Ağa bak burda Coca Cola var demesi üzerine Coca Cola olan yere yöneldi ve Coca Cola'yı aldı. Bende Coca Cola'yı alırdım.